PTDとは何か - ryotech&treatise

こんにちは。望月です。

今回はPTD(パブリッシャートレーディングデスク)について書いていきたいと思います。

PTDという言葉を分解してみるとP+TDに分けられます。Pはパブリッシャー、つまり媒体社のことですね。

ではTDとは何でしょうか。TDはトレーディングデスクの略でDSPなどのオペレーションを行う組織の総称です。

つまり、TDが広告出稿主向けに提供されているのに対し、PTDはパブリッシャー(つまり媒体社)が自ら提供するサービスであるということですね。

では、具体的にPTDの登場した背景や仕組みについて見ていきましょう。

最近はメディア（媒体社）側が行うのは枠の設置だけで、掲載されるのはDSPによって自動的に配信された広告というのが主流です。

価格の決定権はDSP側に移り単価はダウン、Webメディア運営者としては収益確保が難しい時代になりつつあります。

こうして、記事内容と無関係な広告が出るようになったことで、メディアの価値は広告枠の絶対数、すなわちPVやUUのみで測られるようになりました。その結果過度なPV競争が起こり問題になったのは記憶に新しいところです。

このPV至上主義の流れに逆らい、“Webメディアの本来の価値”を広告売上につなげるスキームを作る動きなのだ。

「自社メディアのユーザー属性（オーディエンスデータ）を分析した上で、同じ属性を持つユーザーが訪れる外部メディアにも広告を配信する」というものです。

自社メディアの特徴を活かしながら、外部メディアへの広告配信をセットで販売できるのだ。

たとえPVが少なくても、特定のターゲットに向けたコンテンツが充実しているメディアにとっては、極めて有効と言えるでしょう。

オーディエンスデータの分析には、DMP（データマネジメントプラットフォーム）を利用します。

DMPを活用して高精度なユザーセグメントを設定することで、DSP（デマンドサイドプラットフォーム）を通じて、同じセグメントをもつユーザーに広告を配信できるのです。

セグメントというと難しく聞こえますが、要は自社メディアの読者と同じタイプの人に向けて外部メディアに広告を配信できるということです。

※これはDMPの「オーディエンス拡張」という仕組みを活用したものであり、自社サイトに来た人を追いかけるリターゲティング広告とは根本的に異なります。

最近よく耳にしたPTDを初めてきちんと学んでみました。実際の活用事例としてはこんなものがあるみたいです。